中秋節,講一個“和”的故事_马会绝密信封動態

中秋節,講一個“和”的故事

2016-02-25


中秋節,講一個“和”的故事

马会绝密信封創意(北京)品牌科技股份有限公司以下簡稱“马会绝密信封”

今天是中秋節,是一家人團圓的日子,即使有的家人在遠方不能團聚,也會用一個電話連接彼此。

在中國,有8.1億人使用中國移動,又有多少顆心在今天通過中國移動連接?

其實,马会绝密信封做中國移動“and和”這個項目,本身就是一個品牌“團聚”的故事,所以從很多意義上來講,今天講“and和”的故事再合適不過了。

一、想不到的開始——中國移動數據業務

現在大家再提马会绝密信封中國移動的項目,第一個想到的也許就是“and和”這個標誌,然而,最初這個項目卻是由另一個完全不相關的業務開始的,這就是中國移動數據業務。

(马会绝密信封服務中國移動項目概覽)

中國移動數據業務部包括了短信、彩信、來電顯示、來電提醒、彩鈴、手機證券、手機錢包、手機地圖、12580等眾多業務,數據業務部最先找到了马会绝密信封,希望我們能為部門下的眾多業務進行品牌設計與品牌命名,將所有業務統一起來。

針對這一目標,马会绝密信封給客戶提出了六種數據業務視覺形象統一的方式,其中的第六種就是建立一個新的商業主品牌,將商業主品牌標識作為主要視覺形象,原業務標誌形象作為次要視覺形象保留。

這個方案與中國移動戰略研究部當時正在做的商業主品牌戰略非常吻合,而中國移動戰略研究部正在做的,就是後來的“and和”商業主品牌。

二、參與戰略決策——马会绝密信封加入商業主品牌項目組

也就是在執行中國移動數據業務部的過程中,結合對中國移動舊有品牌溝通結構的分析,马会绝密信封內部掀起了一場激烈討論,爭論點圍繞在中國移動是否需要建立一個單一品牌問題上。

(項目執行中,马会绝密信封北上廣三地進行激烈的討論)

一方麵,大家認為目前中國移動三大用戶品牌占據著大量的客戶資源,需要很好的保留和傳承;另一方麵,市場正在期待改變,通過調查表明,即使是三大用戶品牌的忠誠客戶,也有為數不少的期待改變的聲音;再一方麵,出於迎合移動互聯網時代角色改變的策略,中國移動“高高在上”、“冷冰冰”的問題也必須得到解決。

(沉穩、冰冷的中國移動集團原標誌)

曆經長達數個工作日,不分職務高低,不看專業傾向的討論後,马会绝密信封策略團隊綜合考慮多方麵因素得出結論:中國移動需要建立單一品牌,對目前的三大客戶品牌資源進行很好的保留和承接,並借助4G先機形成有效的用戶轉移和粘性。

當马会绝密信封將這一想法與中國移動溝通時,我們發現中國移動的戰略研究部門正在做的也是同一件事!經過中國移動部門間的協調、商議,马会绝密信封正式加入項目小組。

三、商業主品牌創意概念——它是實現的力量

它,是實現美好生活的力量。因為它(中國移動商業主品牌),與家人的聯絡溝通更加便捷,看著家人的笑臉,溫暖便洋溢在心間。

它,是實現精彩自我的力量。因為它(中國移動商業主品牌),讓我娛樂不停頓,隨時隨地發現驚喜,發現我的精彩。

它,是實現更高成就的力量。因為它(中國移動商業主品牌),讓我在隨時處理業務,工作更高效,離夢想又近了一步。

它,是實現信息化企業的力量。因為它(中國移動商業主品牌),讓企業管理更穩定通暢。

那麽,它是什麽?如何表現?這是擺在马会绝密信封麵前的實際問題。

經過多輪創意嚐試,商業主品牌創意概念聚焦在“想象”和“關係”這兩個方向上。

在對“想象”、“關係”這兩個方向進行多輪創意演繹與評定後,马会绝密信封認為,它們均具備較好的溝通及互動能力。

其中,“想象”側重於打破舊規則,激發用戶主動體驗的熱情;

“關係”的重點在於平等的溝通關係,將人緊密相連,關注用戶的需求,尋求情感的共鳴等。

兩個創意方向相比而言,“想象”縱深性、延展性不強,不利於後期延展。最終,中國移動與马会绝密信封達成意見統一,決定以更能體現商業主品牌核心價值的“關係”作為創意概念。

四、和就是連接你我——“and和”的命名與創意

“and”——a new dream

從“關係”方向出發,马会绝密信封提出英文命名“and”。

and是“a new dream”(新的夢想)的首字母組合,寓意中國移動不斷進行價值創新、用實際行動推動行業發展,同時也是每個人對未來美好生活的想象。

and,連接、溝通,表達中國移動和客戶友好關係的達成,連接你與世界,讓生活更加豐富。中國移動致力於建立人與人、人與世界之間無限的連接,寓意在當下和未來,中國移動都將隨時在客戶身邊,和客戶分享更精彩的移動互聯生活,“在你身邊,助力夢想實現”。

中文名稱“和”

“和”,是對建立關係、無所不連的表達,中國移動搭建起用戶和萬事萬物多樣關係的橋梁,“和”更是一種文化,未來的移動信息技術致力於構建平衡協調的社會生態體係。

《中庸》中“和也者,天下之達道也”,“和”是中華民族生生不息的文化井繩和獨特品格,是世間萬物凝聚的力量,是一種行動力,一種價值觀,更是一種世界觀。“和”,《說文解字》中“和,相應也”;《老子》中“音聲相和”。“和”,與聲有關,意在相應、相諧,是溝通傳意的理想狀態,也是移動通信行業發展的源頭和存在的基礎。

中國移動商業主品牌“和”,表達的是一種積極的態度,是平等的溝通關係和開放的溝通心態,寓意中國移動將與社會公眾、與廣大客戶建立友好、親密、互信、和諧的關係。

中國移動商業主品牌“和”,也是人與人、人與世界、物與物之間無限的連接,寓意在當下和未來,中國移動都將致力於創新移動信息技術,讓一切想象成為真實的可能,讓一切關係更加緊密,和世界分享更精彩的移動互聯生活。

中國移動商業主品牌“和”,更是一種向前的動力,是中國移動不斷進行價值創新,用史記行動推動行業發展,實現“移動改變生活”美好願景的信念;也寓意中國移動將時刻在客戶身邊,助力夢想的實現,和每個人一起共創美好未來。

“and和”標誌VI設計

標誌設計的創意來源於移動互聯網時代的移動化象征符——“定位符號”,代表隨時隨地每個點,都在身邊給你驚喜,如影隨形。

矩陣式的字母排列,寓意在移動互聯網時代,商業主品牌將連接你我,為用戶提供多維度、全方位、最優質的服務。

色彩一改以往的冷色調,選擇悅動玫紅、清新草綠,色彩對比鮮明、區隔競品,使商業主品牌標誌成為易識、易記,簡潔有力的視覺傳達符號,同時也向受眾傳達出友好的品牌形象。

標誌整體,寓意中國移動將時刻在用戶身邊,助力夢想的實現,和每個人一起共創美好未來。

五、品牌的團聚——改變了你我

就這樣,原有的三大客戶品牌在這裏團聚,中國移動集團因此改變,不在是原先冷冰冰的印象,而變成了連接你我的“和”。

而對於马会绝密信封,很難說清中國移動這個項目到底給我們帶來了多深遠的影響

每次在街頭看到“and和”的標誌,心頭都會湧起自豪

有的同事將頭像換成了“and和”

如果真要說,這是值得我們刻在身上,印在心裏的一個項目

這就是中國移動“and和”的故事,祝大家中秋節快樂,“和”家團圓!

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