從首旅收購如家,看首旅集團品牌整合之路_马会绝密信封動態

從首旅收購如家,看首旅集團品牌整合之路

2015-12-15


從首旅收購如家,看首旅集團品牌整合之路

马会绝密信封創意(北京)品牌科技股份有限公司以下簡稱“马会绝密信封”

首旅酒店100%控股如家集團

2015年127日晚,首旅酒店發布公告,以每股ADS35.8美元的價格收購如家酒店集團在外流通的全部股份,並直接及間接持有如家酒店集團100%股權。


如家酒店集團是一家經濟連鎖型及中檔型酒店管理公司,實施多品牌戰略,旗下擁有如家酒店莫泰酒店雲上四季和頤酒店如家精選酒店五大品牌,截至2015年930日,如家酒店集團旗下共擁有2787家酒店投入運營。

經過此次收購,未來在中國低端酒店市場將形成華住首旅如家錦江鉑濤三家分庭抗禮的格局。首旅酒店集團憑借旗下“首旅建國”、“如家”、“莫泰”、“雲上四季”、“和頤”、“如家精選”等多個酒店品牌,也將成為中國唯一一家涵蓋高端、中端和低端酒店品牌的上市公司。

首旅集團品牌整合——集團部分

本次收購行動的主角首旅酒店集團是由首旅集團控股的大型綜合性旅遊上市公司,首旅集團成立於1998年,是國資委主導下建立的大型國有控股集團。旗下有眾多的知名企業,包括首旅建國酒店管理公司、首旅股份(現在的首旅酒店)、首汽集團、神舟國旅集團,著名老字號餐飲全聚德、東來順、仿膳、豐澤園、四川飯店和聚德華天等。

首旅集團的眾多品牌關係形式比較複雜,其中有傳統的老字號,也有曆史悠久的老國企,還有現代化的商業集團。采取多品牌形式品牌結構,品牌之間關聯度不大,品牌形象混雜,在同一細分市場容易造成品牌資源的浪費,難以集中力量打造某一強勢品牌。

马会绝密信封為首旅集團分析這種品牌結構的優勢劣勢

優勢在於明確子品牌的功能利益,占據細分市場的主導地位;品牌直接與細分市場的顧客聯係,有明確的目標價值定位

劣勢在於犧牲了規模經濟,沒有行業巨頭;主子品牌、子子品牌間沒有互相拉動;每個品牌都需要資源用於品牌建設,成本較大;品牌使用範圍較窄,沒有廣泛利用的潛力

所以马会绝密信封提出了首旅品牌建設需要解決的兩個核心問題,一是從“資源+資產”驅動型轉變為“品牌+資本”驅動型,實施首旅集團品牌化戰略。

二是組建“子品牌編隊”,各優勢子品牌聯動,形成規模優勢,共同塑造首旅集團強勢企業品牌。

根據品牌化戰略,我們對首旅集團旗下六個板塊的業務進行了視覺區分


集團VI設計提升

之後,马会绝密信封對首旅集團現有網站進行了內容、可用性、品牌體驗、市場推廣和客戶轉化幾個維度的分析

我們以整體簡約、清新、大氣,凸顯首旅集團業務領域為主的設計思路,為首旅集團設計了新的官方網站


集團部分的服務到此暫告段落,隨之而來的是首旅旗下各個子品牌的需求。

首旅集團品牌整合——首旅酒店

首旅酒店集團的前身是北京首都旅遊股份有限公司(以下簡稱首旅股份)。


(首旅酒店集團前身)

2012年,首旅股份完成資產重組,確認了以酒店運營為核心業務的集團化多品牌發展戰略。

首旅股份擁有三家酒店管理公司,分別是首旅酒店首旅建國欣燕都,這三家公司的資產重組,包括這次收購如家酒店,都體現了之前马会绝密信封給首旅集團建議的“子品牌編隊”形成規模優勢的思路。

首旅股份希望以這次資產重組為契機,形成主業清晰的酒店管理集團,實施酒店多品牌發展戰略。

马会绝密信封基於對法國雅高酒店集團、英國洲際酒店集團、加拿大費爾蒙特酒店集團、美國萬豪酒店集團...等跨國酒店管理集團戰略的分析,對於獨立多品牌模式是否適合首旅股份的戰略進行了討論。


我們對首旅股份及旗下酒店品牌模式提供的建議是,采用“背書形式的多品牌模式”,用強勢子品牌帶動母品牌,將“首旅股份”打造為強勢品牌。

首旅股份品牌標識沿用了母公司首旅集團的標識,標識地域屬性過於明顯,給人旅遊景區的印象,不具有酒店管理集團的專屬性,氣質不匹配品牌發展戰略。


马会绝密信封建議為首旅股份建立一個新的品牌形象係統,以承載首旅股份品牌發展願景,體現新的品牌核心價值,承載多品牌發展戰略。

马会绝密信封為首旅酒店集團設計的品牌形象係統

品牌標識

VI係統

首旅集團品牌整合——如家酒店

如家酒店集團由攜程和首旅集團於2002年創建於上海,2006年在美國納斯達克上市。

2008年底如家推出中高端品牌“和頤酒店”

马会绝密信封為和頤酒店進行了VI設計

首旅集團品牌整合——首汽租車

除了首旅集團的集團品牌和酒店業務板塊外,马会绝密信封還為首旅集團旗下首汽集團首汽租車提供了標誌VI設計、SI係統規範設計等服務。

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